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TCL手機新廣告扛得起國產手機新形象大牌嗎？
作者：佚名 時間：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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“一個手機廣告花了1千萬元，后期要用6千萬來推廣這個廣告。”這是日前記者在采訪TCL集團公關部門時聽到的豪言。他所指的廣告就是日前亮相中央臺，從7月底就被各媒體炒得沸沸揚揚的由金喜善出演，張藝謀導演的TCL手機新廣告。
該廣告中，號稱韓國第一美女的金喜善的大幅特寫鏡頭充滿屏幕，恍了幾恍的手臂后出現了一些手機畫面。在接受記者采訪時，TCL集團市場公關課課長陳足華信心十足地說：“花1千萬元來拍這個廣告片對于我們來說，非常值得。因為我們經過一段時間的運作，手機的利潤已經遠遠超過波導、科健等幾個強大的國產手機品牌，今年的銷售額有可能達到10個億，明年的目標是20個億，我們要做國際化的大企業，因此請金喜善做廣告也是想突出TCL走向世界的目標。下半年，我們還要投入6千萬的費用來推廣這個新廣告片。”
看得出來，TCL在家電業面臨全線利潤下降的形勢下，在積極尋找新的利潤增長點，手機市場便是他們瞄準的下一個目標，因此才能如此舍本來拍廣告。但對于一個在國內已小有名氣的家電企業來說，品牌優勢是否能夠延伸到手機市場？請個明星，名導來把廣告拍一拍，消費者就認同你的產品嗎？另外，面對國際通訊巨頭的競爭，我們國產手機的優勢又如何體現？這些國產手機廠商營銷中的深層次問題也許從TCL的這個廣告中可窺見一斑。
TCL手機廣告中的錯位
錯位之一：品牌形象與明星氣質之錯位
在采訪TCL時，有關人士明確告訴記者，TCL的手機定位在中高檔，目標消費群為月收入在2000元以上的城市白領，他們大都最求時尚，有個人成就。用金喜善做形象代言也是考慮到金喜善很時尚、高貴，能夠體現TCL產品的科技特性。這些話乍一聽很到位，但細細分析，會發現其實存在許多問題。
首先TCL的手機定位在中高檔，而月收入在2000元以上的城市人也許根本就算不上白領階層，尤其是在北京、上海、廣州這樣的大型城市，白領的定義起碼都應該在月收入3000元以上。另外，既然目標消費群的水平較高，又有一定的成就，那么這一消費層次的特殊群體也不會以金喜善作為追求時尚的首選代言。因為金畢竟只是韓國明星，而“追韓潮”是在近幾年才從一些中學生中興起的。在記者隨機采訪的10位月收入3000元以上的公司“白領”中，有7位根本不知金喜善何許人也，另3人中有2人只是聽說過，只有一人比較了解金喜善以及她拍過的電視劇。雖然只是一個小型的隨機調查，但也從一個側面說明了金并不能代表TCL所定義的目標消費群的特點，一定程度上說，金在這些目標消費者里也夠不成一定的號召力，因此很可能就形不成品牌強勢。
對于這個問題，北京大學現代廣告研究所所長陳剛博士指出，廣告一定要知道給什么人看，如果混淆了代言人與目標消費者的位置就會給人以混亂的感覺。從而廣告的效果也不會很好。北京麥肯光明廣告有限公司的主創人員張先生告訴記者：“用名人拍廣告是一種很普遍的訴求方式，但就TCL這個廣告而言定位就有些混亂，用金喜善表現時尚很容易，但科技的訴求就很難體現。此外，這個廣告雖然由張藝謀導演，拍攝得美觀，但廣告畢竟是一門科學，是商業行為，它不是藝術，電視廣告的確追求視覺效果，但唯美的藝術化也必須服從商業需求，否則，在傳達效果上就會大打折扣。
摩托羅拉也使用名人，但它所使用的名人都會與產品或目標消費者發生某種關系，這就是摩托羅拉優勢的地方。在為摩托羅拉創作廣告時，客戶會給主創人員明確的產品定位和品牌規劃，比如T360就定位在年輕女性，T2688為職業婦女，天拓、太極系列就是最高檔次的產品，V系列就是為成功人士準備的，總之每一款產品都有不同的性格，所以廣告中你很容易就把他們區分開來，什么人用什么樣的手機，消費者看得很明白，廣告傳達也容易到位。TCL的廣告給我感覺它沒有把明星形象與產品結合起來，再加上創意平淡，只是讓金喜善在上面擺了幾個姿勢，所以給人感覺美女是美女，手機還是手機。”
錯位之二：
企業形象廣告與產品廣告之錯位
據TCL的陳足華介紹，此次啟用金喜善拍攝的廣告片主要是形象廣告，但同時他也介紹此次在廣告中亮相的是公司新近推出的兩款新手機，且這兩款手機的價格都在高檔價位，所以啟用了金喜善這樣大牌的明星作廣告。
記者注意到TCL的廣告片共用了5秒鐘，其中產品出現了大約2秒鐘，而且產品的形象很不清晰，從拍攝的時間看如此之短的廣告是很難讓受眾記住產品的。但如果是形象廣告，該廣告也沒有很好地傳達出TCL的企業精神、企業理念，而且用韓國人金喜善代表國產名牌TCL的企業形象恐怕也不是很恰當。特別是在廣告中，TCL還打出了“國產手機新形象”的廣告語，但這么艱巨的任務單憑一個金喜善就能體現得出來嗎？況且整個廣告并沒有演繹出什么是“國產手機新形象”的理念，除了用了個金喜善拍廣告，消費者無法從中分辨出TCL手機新在哪里？
造成此種印象的原因記者分析，主要是由于金喜善的這個廣告沒有訴求點，如果是產品廣告那么多是以產品功能和特性為訴求點，如三星的“雙幕傳情，心意互動”篇廣告的訴求就在手機的雙屏幕上，給人的印象很清晰。而摩托羅拉“飛翔篇”企業形象廣告，中間的產品出現也不是很多，但是它的訴求在于摩托羅拉，飛躍無限，這是與它企業的整體品牌口號相吻合的。而TCL的手機廣告雖然著力于打造國產手機新形象，但具體新形象是個什么樣子并沒有在廣告中體現出來。
對此，北京廣播學院廣告學系主任黃升民說：“5秒鐘的廣告還不足以展開，只是瞬間的印象，如果后期能夠利用金喜善在演藝上的優勢添加些故事性的東西也許會更好。”
是戰略問題還是戰術問題
在與TCL手機事業部的有關人士談話的過程中，記者也感到，國產手機的確意識到了自己在整個市場中的位置，并想在國內市場中尋求突破。在今年7月份TCL召開的新聞發布會上，TCL集團的總經理萬明堅亮出了年底要做國產手機第一的目標。他說：走高端路線和洋手機進行價值而非價格的競爭，是國產手機能夠發展壯大的必由之路，理由在于洋手機在中國市場的利潤支點是高檔手機，國產手機只有去高端市場和洋手機正面對撼才能迅速攤薄洋手機的利潤；而在低端市場的洋手機，在低檔機上的意圖是保持出貨量、市場占有率和品牌知名度，所以其價格可以壓得很低，國產手機的規模上不去、原材料成本高，如果走低端路線打價格戰正中洋手機下懷，是“賄賂洋手機”。那么如何在高端和洋手機競爭呢？TCL給出的答案是：在功能、外形上有實力的產品＋寶石、鍍金等中國特色的文化附加價值。這一策略在前不久TCL搞的一次名為“鉆石風暴”的產品促銷活動中得到了充分的體現。
所謂“鉆石風暴”就是在手機上鑲上一顆小鉆石，據說，這次活動在業內引起了一場不小的轟動，也取得了不菲的銷售業績。
黃升民教授在談到TCL的營銷策略時說：“顯然，我們的國產手機與國際知名洋品牌比起來就像是學生比老師，這里面有國產手機廠商進入行業時間短，后續資金投入不足的原因，用名人也許是這些廠家找新賣點的有效手段，但希望我們的國產手機廠商還能夠精細考慮，認真學習，把準市場的脈。在這里面，只能是更多地研究市場，研究消費者，沒有其他捷徑可走。”
顯然，意識到自己目前的處境，注重產品附加值的體現，增加產品的核心競爭力的確是我們國產手機廠家進步的地方。但是，與洋品牌比起來，國產手機除了在技術上的差距，恐怕欠缺的就是一個整體的營銷策略和形象定位。雖然TCL一再強調它們的定位是在中高端市場，走價值競爭的路線，但這些似乎是生存在這個時代的企業都應該意識到的事情。而好的想法還需要好的執行，戰略上的考慮很大程度上要靠戰術上的支持。如何把自己的理念傳達給消費者，讓消費者認同，從而產生心理認知，信任，最后在購買時選擇你的品牌，這一過程恰恰是需要我們的國產手機商好好研究的問題。
有關專家也同時指出，請明星、名導做廣告本身并沒有什么問題，但問題是廣告如何拍，明星的氣質如何更好地與品牌或產品特質相結合，如何把有效的信息傳達給消費者，這里面一個很重要的問題是制定整體營銷策略并對策略的把握，且這些策略是要可以執行的。廣告就是執行的一個重要過程，其實像可口可樂、摩托羅拉等國際知名品牌之所以取得今天的成功，很大程度上靠得是嚴格地按照市場規律、營銷科學做事，使每一步的執行都非常到位，長此以往，消費者自然會對產品和品牌產生認同感。從這一點上來說，我們的國產手機廠商所欠缺的不僅僅是技術上的優勢，長遠和整體的營銷策略以及嚴格的執行程序才是我們塑造品牌優勢所不可缺少的步驟，企業和品牌都需要一個穩定的、整體的形象。事實上，在市場營銷中，制定目標和戰略不難，難得是執行和體現的過程。否則，總是搞一陣風式、促銷式的營銷手段是解決不了長遠問題的。 （李媛）